几日前，我拿到了一台奥迪A8L Horch创始人版。在这短短的几日相处中，这台旗舰豪华轿车带给我的宽适与尊崇，驾驶起来的那份悬浮于路面的雅致气质，以及游弋在马路上让旁车退避三舍的强大气场。

三十年过去，一汽奥迪从人们眼中非富即贵的座驾，到如今寻求消费升级的选择，从公务用车市场绝对的霸主，到私人消费市场的一线豪华玩家，品牌身份靓丽光鲜，用户基盘遥

遥领先。

从手边的这辆奥迪品牌的旗舰车型管中窥豹，即使是现在新能源和新造车势力大行其道的今天，奥迪在品质和气场上，从没输过。

在现在存量市场你死我活的油电博弈，而在价位维度上，存量市场已不再是首购群体作为消费主力，取而代之的是日益旺盛的增换购需求，伴随而来的不仅是购车均价的逐步走高，再搭配豪华品牌的价位下沉，形成了推高豪华车型渗透率的双向奔赴。从58同城汽车研究院的研究数据中，这份双向奔赴在一汽奥迪身上体现得尤为明显。

比起其他豪华品牌，一汽奥迪在置换市场的行情表现出色，以超过30%的关注度遥遥领先于所有友商排在首位。二线品牌暂且不提，他们本就是一线阵营下探最直接的受害者。而如果跟宝马、奔驰相比，奥迪的本土化做得更早更到位，无论是带头搞加长，还是率先引进个性化产品，一汽奥迪的向下渗透确实是先人一步。

对于那些预算相对宽松的消费者来说，这些价格高半级，但品质更佳、体验更好、品牌更硬的产品，确实极具诱惑力。相比向着快消品跑步前进的新势力，奥迪造车的底蕴不仅更接近传统车企的本源，更懂大多数国人对豪华车的定义，所打造的产品也确实有那种让人沉下心来，享受考究细节带给人无尽的放松和惬意。

作为德式工艺与东方审美相结合的极致豪华之体现，在奥迪的极致旗舰之作——A8L Horch创始人版身上，有着可以让心态缓和下来的神奇魔法。关上厚重的车门，打开琳琅满目的座椅功能，半躺在右后座享受各种按摩模式，那种被几秒钟短视频快速刷新的浮躁心态，就能被迅速抚慰到平静柔和的状态。哪怕此时车子以逼近140km/h的限速上限，行驶在机场高速上，传递到车内的也只有悬架抚平颠簸的沉闷作动，以及V6发动机隐约的悦耳声浪。

即便在配置的可玩性上，奥迪可以折腾的东西一点不比新势力更少，但把玩一番后，你并不会像玩弄数码产品一样，陷入无聊的贤者时间，而是继续安静地享受整台车带给人与世无争的放松氛围。这一点，那些追求刺激快感的快消品确实无暇顾及，没有造车历史的积淀是无法参透的。不止于奥迪，很多传统豪华品牌都能传递出一种从容不迫的心境，只是奥迪在过去三十年里，将这份心境与东方人的沉静、内敛结合得最好罢了。

如果站在增换购的角度上，这些产品恰恰承接了价格敏感型的首购用户“消费升级”的需求。后者往往第一台车选择的是传统合资品牌的入门产品，亦或是自主品牌的中端产品。前者配置、性能差强人意，后者则是自主品牌向上冲高阶段的不成熟产物，产品体验不尽如人意。此时，奥迪用完成度更高的产品、不算高昂的售价、更强大的品牌认知，唤起中端潜客“鸟枪换炮”的消费欲望，从而有效拦截原本计划的本品置换升级。

至于BBA之间的互换需求，无非就是用户口味导致的交叉升级所致。由于中高端产品的表现大多势均力敌，无非是在一些见仁见智的细节上迎合不同喜好，导致一线内斗的流入流出相对平衡，现阶段不会构成奥迪销量的重大威胁。

在此基础上，再结合增换购需求，奥迪的产品销路以A4L为界，呈现出两极分化的态势。A4L及以下的Q3、A3、Q2L等车型，更多是对应家里本就有一台豪华车型的中产家庭，为日常代步或者新生代出行的增购选择。而在此之上的Q5L、A6L，以A8L Horch为代表的一众进口车型，则主要是豪华入门首购，或主流合资A/B级轿车/SUV用户的升级之选，尤其是Q5L和A6L所对应的40万级市场，基本就是大多数消费者的天花板了，经常月销破万也就不足为奇了。

捍卫一线，保客拦截两手抓

根据58同城汽车研究院针对上述现象给出的研判，从奥迪的主销市场来看，当地消费者直到现在也是重点关注BBA阵营的豪华车型。针对这些重点区域，奥迪需要将曝光度提升，强化潜客对先发优势的认可、对豪华血统的信赖。

由于这些潜客多是持有首购车型5-8年或是10年以上，对长期口碑非常看重，事实上，无论是新势力还是传统品牌，营销方向虽有所不同，但方法论都是趋同的。

具体到车型策略上，奥迪需着重关注老车主流向日系阵营。像A4L、Q5L这种偏家用的产品，在生命末期可加大优惠力度，突出性价比优势；而像A6L这种宜商宜家的产品，则可以针对用户升级需求给足保客政策。而聚焦代步刚需的Q4 e-tron，则可以结合地方补贴政策加码增购福利，保住主流纯电市场的潜在客群。

写在最后：

合资品牌的惨烈厮杀近几年达到了前所未有的高峰，豪华品牌相比起来就显得岁月静好一些。但随着自主品牌向上攀登不可阻挡，豪华品牌受到威胁也只是时间问题。但好在奥迪对中国市场的重视，以及背靠大众集团电动化的All in投入，确实少了很多瞻前顾后的包袱。找回往日风光，再将三十年前进军中国的敢为人先之初心一并带回，或许奥迪仍能留住这片宝地市场的桃花源。

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